生机饮食风潮下反而倒退噜,美国 Subway 面临大关店潮

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生机饮食风潮下反而倒退噜,美国 Subway 面临大关店潮

美国生机饮食风潮越来越成为主流,不管是餐饮业或是生鲜超市,都跟随这股风气,引进越来越多有机、蔬食等健康概念食品,最早开始强调蔬食、健康概念的连锁速食餐饮 Subway,在这股风潮下应该受益良多?恰恰相反,Subway 在众人都强调蔬食、生机、健康的时代,「不进则退」,人人都更进步,反而让它显得落伍,结果消费者移情别恋,2017 年在美国有 909 家店面关门大吉。

生机饮食风潮大行其道,也带来激烈竞争,不仅餐厅、连锁餐饮迎合消费者喜好积极跟进,也不只生鲜超市杀入此一领域,通路龙头沃尔玛(Walmart)也积极抢食,连线上巨擘亚马逊(Amazon)也要透过购併全食超市(Whole Food)杀入此一市场,在巨兽横行下,人人拿出看家本领,追寻更健康概念、更新鲜的食品,提供给越来越挑嘴的消费者。

Subway 早在这股风潮兴起之前,就是蔬食主张的提倡者,也以此做为本身的特色,然而,荒谬的是,Subway 却是连锁速食餐饮中,对此一风潮,不但没跟进,还反而倒退的少数业者之一。在新鲜、生机、环境友善、社区友善等概念风潮下,如今餐饮业多半主打「在地採购」,Subway 过去则本来就是在地採购,为了供应新鲜生菜,就近跟本地供应商购买,然而,近年来美国 Subway 政策不是跟上风潮更生机,而是「倒退噜」。

分店抱怨,总部为了「供应链管理」节省成本,强迫分店必须统一採购,也因此禁止分店自行在本地採购,全数统一交由总部决定的供应商,而为了减少运输成本,供应商也不每天供货,而是一周才补货 2 次,生菜多放几天之后,吃起来味如嚼蜡,有如在吃纸一样,这对于以蔬食为主打的 Subway 而言,可说是绝对无法接受的事,但不论分店如何反应,总部就是对「供应链管理」执迷不悟。美国 Subway 总部针对质疑,表示在美国与 100 家家族农场以及供应商合作,但并不回答补货次数问题。

供应商也无法跟上消费者新的生机饮食潮流,过去只要是蔬食就够了,现在消费者可不那幺含混,要求产地标示,要求有机认证,最基本要求标示营养价值等,挑剔的则还要求符合动物权等生产道德,但是供应商却无法做到,这对分店造成相当困扰,因为如今的消费者已经不接受这样马虎的态度,忠诚消费者转移阵地。10 年前 Subway 被视为是新鲜食品形象,现在却在这股潮流中落伍,竞争对手每日供应新鲜蔬食,让 Subway 相较之下既不新鲜也不流行。

忽视市场饱和与自相竞争

对手也面临同样的时代变迁,为了吸引客人无所不用其极,如连锁速食餐饮 Arby 推出希腊旋转烤肉,麦当劳也积极改革,但是 Subway 近年来却一成不变没有推出什幺特别的新花样,生鲜超市也侵蚀 Subway 的市场,在超市中推出自己的现做外带潜艇堡,使用超市自己的新鲜蔬菜,相较之下,Subway 就显得越来越可略。于是,过去 5 年来,美国 Subway 的平均来客量大降 25%。

面对顾客大流失,Subway 总部的方案,却是再度推出 2016 年停止的 30 公分潜艇堡 5 美元大特价,想靠廉价吸引顾客回流,但是这严重伤害分店的获利,400 家分店起而抗议,之后 Subway 北美行销总监 Karlin Linhardt 辞职,Subway 表示,将重整分店位置、重新装修分店、开发新产品、强化营运管理,并学习星巴克推出数位顾客忠诚度计画。

Subway 并非上市公司,因此许多内部财务数据并不公开,Subway 目前有 25,835 家分店,2017 年关门大吉的分店数,是往年的 3 倍多,许多内部消息流出,认为 2017 年的关店潮还只是冰山的一角,在市场饱和、策略错误、内部冲突下,Subway 在 2018 年关闭的店面数量将更多于此。

Subway 的分店数量或许原本就过多,麦当劳在全美不过 1.4 万家分店,Subway 却有近 2.6 万家,这是因为美国 Subway 多年来的政策是想成为最多家分店的连锁餐饮业者,完全不考虑市场饱和与自相竞争的问题,就算有新分店开在既有分店附近,Subway 总部也不在意,反正能收更多授权费更好,过度饱和使得分店彼此竞争、获利困难。

蔬食风潮的先行者,在生机蔬食风潮中,却反而面临困境,可说十分讽刺,不过这也是市场的常态,赢在起跑点上不见得就能赢在终点,不断会有新的竞争对手超越前浪,Subway 忽视最新生机风潮,其下场就是大关店潮,如今 Subway 想保住生意,光靠重新装潢恐怕是没有作用的,而是必须重新跟上,甚至再度超前领航,当初赖以起家的生机蔬食概念才行。

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